【恒大】华润、恒大等都在做“新零售” 能拯救社区商业吗？

    华润、恒大等都在做“新零售” 能拯救社区商业吗？

社区商业地产走在了向死而生的十字路口。

一方面，传统社区商业面临客流量下降、关店、倒闭的寒冬;另一方面，以小米零售体验店、盒马鲜生为代表的线下新零售品牌又开花结果，“三公里生活圈”“半小时直送”“线上线下联动购物”的新概念席卷而来……有观点认为，传统大型的商业地产将逐渐走向没落，而社区商业地产将成为商业地产发展的新方向。

2018年3月，新城、印力、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家商业地产公司就与盒马签订了“新零售”战略合作协议;4月，碧桂园和苏宁控股签订协议，预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店入驻碧桂园;上周，华润与京东宣布，华润万家在杭州及南京的大卖场业态将入驻京东到家……

明源君认为，新零售这一概念的提出和风行，对过去处于尴尬地位的社区商业地产其实是一项重大利好。

脱胎于互联网、在线上线下都蓬勃发展的“新零售”，在给传统社区商业地产带来流量和生机的同时，还能从协同网上网下消费、对接商家和消费者需求、提升店面空间利用效率三方面解决过去社区商业中存在的痛点和顽疾，给传统社区商业地产的整合运营带来新方向。

1差点杀死社区商业的电商为啥又要拉实体店一把?

明源君认为，作为小区配套的社区商业，从诞生之日起就有自己的硬伤。因为电商的冲击，走向关店、倒闭也就不足为怪。但现在最新的趋势是，社区商业沟通实体店和互联网，很有可能弥补之前的弱点，产生1+1>2的效果!

一、社区商业地产本来就有先天不足

过去开发商新建一处小区，因为卖房才是他们利润来源的大头，对于底层商铺就是一卖了事，交由小商贩自己去打理。可是小商贩们缺乏对商铺统一经营的能力，也缺乏具体应该怎么做的指导，长期以来商业地产应该怎么盈利、怎么长远发展，一直都在摸索徘徊，定位不明。

过去，线下实体店租金高昂，货物经过层层分销、再加上店面租金、人力成本的叠加，导致实体店的经营成本居高不下。一家线下实体店服务的对象可能只是一家小区、一个社区，居民只有到店才能购物。因为每日来到店面的顾客数量是一定的，所以社区实体店的产品种类也不见得丰富，为维持不亏本的状态，社区商业实体店就不得不在一边坚持商品数量的单一，一边保持着较高售价。

因为网购可以满足消费者购物的大部分需求，都可以在互联网上实现，所以当消费者越来越多地走入线上时，线下的店面就纷纷关门了。据不完全统计，2018年年初，北京北辰购物中心亚运村对外宣布正式停业;华堂、百盛、崇光相继撤柜撤店，至少有45家百货门店在2017年关门歇业。

二、电商有先天优势，一度让社区商业出现关店潮

消费者选择线上交易，是因为买卖双方能够在仓储、店面、物流、人力等环节都可以节约大量成本，将线下购物的差价节省出来。足不出户，依靠物流就能购买全国的商品，也成了消费者们爱在网上购物的动力。当越来越多人群都纷纷选择线上支付购物后，线下实体店的流量就更少了。社区商业关门、倒闭的情况也不足为奇。

德勤全球发布的《2017全球零售力量》报告显示，中国实体零售商销售额从2014年起便出现大幅下滑，关店潮席卷各地。尤其是百货和鞋类商品，在2001至2013年间下跌35%。

三、未来：底商电商共同发展

随着电商参与人群的覆盖面更广，消费人群和消费习惯也逐渐趋于稳定，线上店面需要获取一个新用户，需要付出的成本变得越来越高，线上商铺过去因店面租金、分销商、人力而降低的成本也因流量成本、交易规模的扩大而上升。

当这些成本叠加在商品中后，消费者发现，大部分情况下，商品在线上和线下的售价相差不大了——有的线下店面甚至还比网购要便宜!

同时，消费者对便捷生活的要求越来越高，社区商业地产在不断整合后，接近消费者、所见即所得、售后服务完善的优势就又显现了出来。

互联网企业也开始将触手伸向线下，布局“新零售”。阿里收购银泰、开盒马鲜生;腾讯入股永辉、开超级物种;小米布局线下体验店;京东开线下便利店……

电商不断向线下布局新零售，给传统商业地产的发展提供了很好的新思路。

2线上线下融合之后位置不好的线下门店也被激活坪效比大幅度提升

传统电商发力线下新零售，在社区商业地产的领域内，大都满足社区的生活需求，专注于生鲜、电子产品等高速流转、单价高产品的售卖。与传统商业地产最大的不同在于，新零售里，互联网即时通信的特点可以让店面的坪效比大大提升。

一、线下强体验、门店背书、支付引导将线下引到线上

以小米体验店为例，它的一个特点就是产品价格与线上价格相同。小米董事长雷军还多次透露，小米的线下店与其它的零售店面不同，坪效比全球第二(仅次于苹果)，相当于同行的20-50倍。据明源君观察，消费者来到体验店中，体验新产品，满意了可以马上下单拿走。回到家中，还能在网上继续购物，享受小米的送货服务。

而在阿里巴巴的盒马鲜生体验店中，消费者在店内购物时，需要下载“盒马鲜生”app，在手机上实现结算、付款的功能。在消费者走出店面后，只要周围三公里内还有盒马鲜生，就能通过app实现线上点单，等待送货的服务。

不管是小米、盒马，还是腾讯、京东，新零售在开设线下店面时，都会在线上开展相应服务：每一件线下可以看到的商品，都能在线上买到。

通过线下强体验、门店背书、支付引导将线下引到线上，盒马鲜生上海金桥店日均线上订单达到了4000单，线上占比约66%，初步估计年坪效能达到3.24万元/平米，是传统超市企业的3倍左右。

以实体店为基点，新零售门店在注重实地购物体验的同时，也尽可能覆盖周围“此时此刻并不在店面里”的人群。

消费者不在店面中，也能实现购物的需求、享受便捷的配送服务时，店面就不再是仅仅是店面，而是撬动周边购物需求的杠杆。

二、“三公里生活圈”、“30分钟配送”，照顾到所有人的耐心

便捷的物流配送是“新零售”店面的存在关键。商家不约而同将“三公里、30分钟配送”定为店面选址标准，究其原因，就是物理范围1-3公里内的区域化经营可以让经营者提供满足消费者理想生活需求的服务;3公里和30分钟生活圈，正好可以覆盖一个大规模的生活社区。而30分钟的配送时间，正好处于人们等待日常生活用品的耐心时间中。

只要能够将一定距离范围内的人群覆盖到，新零售店面具体在什么位置，并没有这么重要。这些能够吸引巨大流量的店面，设置到一个本来不那么繁华的地段，反而能够带动该地区人口的聚集的消费。明源君观察到，一些本来因为人流量不足而倒闭、空置的商场，在引进新零售店面后，反而带动了附近居民的活跃度。

三、“更便捷”是社区商业对抗纯电商的杀手锏

曾有研究发现，当线下实体门店的便利程度不高时，消费者就更有可能在网上购物。所以社区商业地产在运营中，就容易陷入“生活不够便捷-店面人群越来越小-纷纷关店-周边配套不完善-住房入住率不高”的恶性循环。而采用新零售企业“线上线下融合、让居民生活更便捷”的思维方式和管理模式去运营社区商业地产，发挥线上的抓手作用，线下店面也就不再仅仅是店面，而可以通向社区生活的方方面面。

3大数据驱动彻底改变了社区商业的逻辑卖什么?怎么卖?消费者说了算

除了对购物环境便利性的升级，与传统商业地产不同，新零售卖什么、怎么卖，也运用了互联网和大数据的算法：引进选择那些受欢迎或者可能受消费者欢迎的品牌，与它们开展深度合作。

一、“新零售”本质是消费升级，不同社区要卖不一样的东西

与“新零售”概念相伴而生的，是广大居民生活中都会遇到的“消费升级”。明源君看来，消费升级在供给端包含了两方面内容：一是过去“高大上”的品牌开始变得让普通人群更容易接近;另一方面则是曾经普通、缺少个性的品牌在经过互联网改造后，向“小而美”发展，更能符合年轻一代消费者的追求。那些不能适应这两方面变化的产品，在这一过程中正不知不觉被消费者遗忘。

传统零食销售商来伊份在上海和南京打造了两家来伊份生活馆，可以看到来伊份在这一轮消费升级中十分侧重消费者的购物体验的变化。在生活馆内，除了传统的售卖品类，还增加了“学院派”定量装零食区域、水吧提供茶和咖啡的区域、以及适合消费者互动的休闲区。这也是传统零售商逆势上扬的很好思路：2017年来伊份新增门店200家，全国门店总数近2500家。

但并不是所有商业地产都能及时洞悉供需双方的变化。一些社区商业地产的持有者们在运营社区商业地产项目时，管理方式依然大同小异：部分引进品牌较陈旧、对商场功能的设置较为单一，商场与商场间找不到个性，社区和社区间没有区别，难以适应不用区域间消费者的需求。人们基于“在哪里购物都一样”的情景，自然也就难以培养对社区的独特性的认知和忠诚度。

二、大数据改变传统商铺运营逻辑

▲图片来源：阿里研究院&贝恩公司

基于对数据的掌握和分析，通过用户画像，新零售店面实现了对消费者喜好的一目了然，因此店面在选择入驻品牌时，也会有意识选择那些更受欢迎或更有可能受欢迎的品牌。不管是波士顿的龙虾，澳洲的牛排，还是平衡车、电视这样的电子产品，在店面里都能找到一席之地。

银泰商业在对存量商业门店进行改造时，就选择了将人货场核心业务全面数字化的改造方向。从过去看排放榜补货到通过数据和智能去优化选品，商场由原来的代理和租赁，变成了与品牌的深度联营。

三、品牌和社区能否深度融合，主要看气质

基于社区存在的社区商业，可以将同类人聚集到一起。因为一个社区中的人往住着拥有相似收入和教育程度，他们在对品牌和门店中购物时，也会不自觉地保持一致。城市间的不同板块，对购物的需求和品牌的选择自然也会不一样。这就要求不同地块的商业地产在引进品牌时，需要通过大数据助力决策分析，了解这不同群体间真正的需求所在。不管是大而全的大牌，还是小而美的店铺，只要符合自身社区的气质，都可以与之进行合作。优质人群的聚集自然会带来房屋价格的提升。2015年诚品书店入驻苏州工业园区后，其同时对外发售的住宅就一度创下了江苏地区住宅价格的最高纪录。

数据和人工智能驱动的新零售，利用线上线下对消费者行为的获取、分析和整合，就能够不断甄选、引进新产品，淘汰那些流量不高、效益不好的产品，同时为消费者提供更为精准的消费引导。在社区商业的运营中，创造独特个性，吸引特定人群，都是运营者们可以大胆设想的前景。

4“高大全”，不如“专而美”功能整合 让空间使用效率大大提升

新零售店面的面积都不大，盒马鲜生在4000-6000平之间，超级物种很少超过1000平米，小米体验店最大也不超过650平……

明源君实地探查后的直观感受就是，这些店面的共同特点就是：货架与货架之间的间隔距离更小，线下实体店的品类却比一般店面更丰富，商品被分成小份的包装;整个环境里可利用的空间更丰富。

新零售的一件间店面往往承载了库房、展示、加工、包装、配送的各环节功能，实体店面的空间利用效率大大提高。

▲来源：招商证券

问题来了，传统社区商业地产为什么不能通过整合优化，提升空间利用效率，实现更多功能?

过去房地产市场在增量发展的过程中，社区商业地产难以避免的一个问题就是增量大、体量大、空置率高。增量大，说明规划不合理;体量大，说明未充分了解社区居民的生活需求;空置率高，说明入驻商家能够实现的坪效比低。

社区商业地产的运营人员。他们对本社区住户群体的定位、生活习性其实是了解的，也更清楚这片社区真正存在的痛点是什么。不仅仅是生鲜，衣、食、行，教育、医疗、养老……各种消费场景的构建，都能在社区商业地产的运营规划中找到合适的位置。

社区商业地产想要转型，与其追求“高大全”，不如专注“小而美”、“专而美”。关键在于，这一过程要积极拥抱新变化，运用互联网思维，围绕用户体验进行变革。

数年前，保利、万达、花样年等房企集团针对社区商业地产的运营管理做了不同的尝试;上个月，新城、印力、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家商业地产公司就与盒马签订了“新零售”战略合作协议;这个月，碧桂园和苏宁控股签订协议，预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店入驻碧桂园;这个星期，华润与京东宣布，华润万家在杭州及南京的大卖场业态将入驻京东到家……

可以预见的是，在未来，各个房企还会在新零售领域展开新的实验。网络不可替代现实中的生活，就看谁能够在这场竞争中占领先机。

美国作家大卫·贝尔在《不可消失的门店》一书中这样说：“在现实世界中，距离的远近和社会传递是亲密无间的。这就是为什么线上的商品和服务信息能从现实世界的消费者之间相邻中获益。”

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